ステマ規制とは

ステマ規制は、令和5年（2023年）3月28日の内閣府告示により「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（景品表示法第5条第3号）として指定され、2023年10月1日から施行されました。事業者が自ら供給する商品の広告であるのに、消費者が第三者の感想だと誤認してしまう表示が規制対象です。

規制の対象は「事業者」

ステマ規制で責任を問われるのは、表示をさせた事業者（広告主）です。インフルエンサーやアフィリエイター個人ではなく、依頼した事業者が措置命令の対象になります。「事業者が関与しているのに、関与が隠されている」状態が問題になります。

PR表記の方法

• 事業者の依頼・提供による投稿には「広告」「PR」「プロモーション」などを明確に表示する
• 表示は、消費者が一目で広告と分かる位置・大きさにする（大量のハッシュタグの中に埋もれさせない）
• インフルエンサーへの依頼時に、PR表記を入れることを明確に指示・徹底する

化粧品EC・口コミ施策での注意

商品提供・報酬を伴うインフルエンサー投稿、自社が依頼したレビュー、自社スタッフによる第三者を装った投稿などは、PR表記がないとステマに該当し得ます。あわせて、投稿内容が化粧品の効能の範囲を超えれば薬機法違反にもなります。配信媒体や投稿者が変わっても、広告であることの明示と表現規制の両方が必要です。

チェックの観点

• 事業者の依頼・提供による投稿に、明瞭なPR表記があるか
• PR表記が埋もれず、一目で広告と分かるか
• 第三者を装った自作自演の投稿になっていないか
• 投稿内容が薬機法・景表法の範囲に収まっているか

Plottell（プロッテル）のAIリーガルチェックは、投稿・レビュー文の薬機法・景表法上の問題を検出します。PR表記の運用ルールとあわせて、施策前のチェックに活用してください。